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网易云音乐副总裁:方法论其实没那么重要,让用户感觉“懂我”

转载请注明来源:聚能教育 www.junengjiaoyu.com
2018/08/23

    对于一个产品经理来讲,最重要的不是抽象地去学习别人的方法论,而是通过自己的深度思考和用户洞察,不断总结和迭代自己的方法论,不断的形成闭环。——王诗沐(网易云音乐副总裁、网易美学负责人)

    同样我们也可以换一个句式:对于一个校区负责人来讲,最重要的不是抽象地去学习别人的方法论,而是通过自己的深度思考和用户洞察,不断总结和迭代自己的方法论,不断的形成闭环。

    一位校区负责人对小编说:如果你喜欢举一反三、借用感悟,读完这篇文章,你一定会有很多收获。如果是校区的课销负责人,他应该从中可以借鉴很多思路,至少我是这样。

    王诗沐,网易云音乐副总裁、网易美学负责人,毕业于浙江大学工业设计系,第一份工作是支付宝的生活助手的设计师,后来逐渐转型做产品。2012年,王诗沐成为网易云音乐的产品负责人,并一直陪伴着网易云音乐走到现在。

    在网易云音乐,用户不仅可以找到喜欢的歌,还可以通过好友推荐等功能与他人展开社交,产生共鸣。

    网易云音乐上线以来,收到很多用户的赞誉,我们来一起听听王诗沐是怎样以一个产品经理的思维方式创造出网易云音乐这样成功的产品的。

第一部分

    产品经理的思维切入点析本质 寻求差异化网易云音乐上线时,市场上已经“强敌林立”,它们大多已经上线5-10年,拥有过亿用户。

    如何找准切入点,在一片红海中“突围”,后来居上,王诗沐认为产品经理应该从思考本质出发。

    一、用思维地图寻找切入点王诗沐做产品有一套独特的思考套路,整个的思考过程有一个地图(或者叫方法论):

第一、思考问题的本质;

第二、分析竞争对手;

第三、思考行业和领域未来的发展趋势。

    1、对音乐产品本质的思考用户对音乐产品的本质需求是什么?简言之,就是听自己喜欢的歌。这又包含了三个层面:第一,要有一个足够大量的曲库;第二,要有“发现”功能,让每首歌都能发挥它的价值;第三,要满足用户的个性化需求。而在中国,用户对音乐的渴求这一本质并没有被满足过。

    2、对行业竞争的思考网易云音乐之前,音乐软件巨头都有一个共同特点:曲库型产品,用户只能通过搜索找到想听的歌。就是说音乐从别的地方流行起来了,用户知道后才能来这个地方听。当时也有一些小众产品在做发现音乐的功能,但是产品太复杂,功能太多,重心不明确,最重要的是,缺乏与大众的连接,没有办法去创造更大的能量和影响。

    3、对行业未来的思考以前,音乐传播的主要方式是打榜和媒体介绍;而现在,这种方式被用户分享传播的方式所取代。CD时代,不管是电台还是排行榜、唱片公司,没有一家能够覆盖数亿的互联网用户,而网易云音乐做到了!这就意味着如果你在这个平台上能够做出非常优秀的作品,你的影响力将是以前的好多倍。

    音乐的传播和互动方式的改变,也会改变整个音乐行业的利润分配,进而引起整个行业的变革。

总结起来,我们就会发现以上三点其实都指向了一个问题:如何让用户发现自己喜欢听的歌?

    二、用目标拆解法切入市场我们的关键目标是让用户听到他喜欢的歌,要做到这一点就要采取关键目标拆解的方法:

    第一,要拓展信息面。为用户提供更多世界上好听的音乐,而不仅仅是停留在过去台湾、香港、大陆的流行歌曲,所以我们要能够拓展信息面,让用户接触到更多信息。

    第二,要匹配用户的兴趣。每位用户对音乐的爱好都有自己的选择,所以一定要通过算法推荐与用户兴趣匹配的歌曲。

    第三,要用传播做放大器,建立人和人之间互相分享的网状结构。总结来讲就是:要创造一个把音乐和用户真正连接起来的产品,让用户听到更多他喜欢听的歌,而不是让用户只听他以前知道的歌,浪费曲库资源。

    围绕这个目标,网易云音乐定义了其产品功能:UGC、个性化和社交。UGC代表了网易云音乐要去做歌单,个性化代表了网易云音乐要做推荐算法,社交代表了网易云音乐做评论、关注关系这些。

小结:

    产品经理在思考切入点的时候,要满足什么样的条件?

    1. 一定要细分首先,要有机会在细分市场上做到第一。大众产品的市场已经被牢牢占据,只有找到一个细分领域,并且在这个细分领域里有机会做到第一名的时候,才值得去切入。

其次,要能够与大众连接。因为考虑细分的时候很可能找到的切入点要么过窄、要么过于高精尖。

    2. 一定要是新兴的、面向未来的方向一定要站在未来来看现在。当年做网易云音乐、考虑切入市场的时候,王诗沐考虑的是3、5年以后,音乐市场可能是一个什么样的情况,面向未来去做产品。

第二部分

    核心功能的泛场景化用户规模化增长的核心实现了从0到1之后,网易云音乐怎样做到规模化增长?

    一、把歌单融入生活的方方面面歌单其实就是用户把喜欢的歌分类组织,然后分享给其他人。歌单并不是云音乐首创的产品,但是他们把歌单做到了行业第一。

    第一,把歌单当成核心功能来做云音乐认为用户UGC的分享是未来发展的主要方向,所以他们确定产品定位以歌单为核心。云音乐一开始上线的版本,因为首页只有歌单没有播放列表,对用户习惯形成了特别大的挑战。但是云音乐坚持了这一做法,原因就是云音乐坚持以歌单为核心,希望去教育市场。

    第二,最大化降低歌单的门槛云音乐希望所有人都能很简单的创作歌单,玩转歌单,而不是将其局限于小众精英中,把自己的歌单分享给别人,就像拍一张自拍照一样简单。为了降低歌单的门槛,云音乐研究了一些技术,例如用户不需传图,可以自动化生成歌单的封面。

    第三,把重心全部放在打造UGC的循环上很多喜欢做歌单的用户都来到了云音乐,因为歌单是网易云音乐的核心功能,用户做的歌单能得到最大限度的曝光、尊重。

    第四,把歌单融入到用户生活中的方方面面一开始的时候,用户在云音乐上面创建歌单,是按照传统的音乐分类方法去做的,比如摇滚的歌单、民谣的歌单、流行音乐的歌单等等。之后,用户逐渐开始做作业、跑步、发呆、开车、助眠等歌单,把歌单融入了自己生活的方方面面。

    在2015年,网易云音乐在微博做推广,花了非常少的钱,带来了大量的关注和用户。一次推广就能带来20万用户,每个用户成本单价低的令人发指。

    二、把推荐算法应用到所有用户发现音乐的场景网易云音乐也不是第一家做推荐的,但他们把推荐算法应用到了所有用户发现音乐的场景,这在国内是第一家,他们把推荐做到了极致,。

    第一,让用户感觉到“懂我”推荐的本质是什么?站在用户的视角,推荐的东西被人关注、传播,让用户感觉你很懂他,他就会非常信赖你,用户粘性自然就提高了。

    第二,打造惊喜感用户以前听过的歌,如果再次在云音乐上听到会非常激动。云音乐采取了一个做法,从评论的数据里面去扒取几个关键词:记忆、不记得歌名、想起来了、惊喜这些关键词,筛选出来了100首作为核心的种子,再通过算法去找这100首歌的相似歌曲,然后往推荐算法系统里一投放,就起到了很好的效果。因为人和人都是相似的,同年代的一批歌其实数量不多,最多几千几万首,找出来以后扔到推荐系统里面,几千万个人都会觉得好懂我。这就是个trick,用户会非常有惊喜感。

    三、让用户通过评论实现共鸣根据过往的市场研究报告,云音乐做评论前后,用户看评论数据在几年内有10倍的增长!一个评论一个赞,很简单的功能,却产生了巨大的力量,因为人的记忆特点其实是碎片化的,评论功能满足了用户通过音乐将记忆的碎片连接在一起,实现共鸣的心理诉求。云音乐鼓励用户发表评论,通过140个字把自己的记忆碎片给写出来。这些碎片会引起其他有相似碎片的用户的共鸣。

第三部分

    思考行业的本质长远的生态化战略网易云音乐的长远战略,是赋能音乐玩家,共建内容生态。通过在互联网上构建新的盈利方式,让真正生产内容的音乐人获利,重塑利润分配机制。

    这样的路线同样源于我对行业的深度思考:音乐行业最本质的是内容,而这恰恰是中国现在最缺的,内容源头处在音乐行业食物链的最底端。

    比如,打造一个音乐人的指数系统。让音乐人能够通过数字来衡量自己,非常直观地分析出一个音乐人和他的作品火热的程度。

    让音乐人自主签约合作平台,最大限度的保证音乐人的权益;以及打造音乐广告分成系统。

    我们用云音乐流量和口碑最好的地方去做广告,然后将广告收入分成给音乐人。有些音乐人每月可以拿到几十万的钱,相比较于以前一次演出几千块的收入来说,已经非常多了。

小结:

产品经理的核心能力有两个:深度思考和用户洞察。

深度思考分为四个方面:

第一,本质思考。本质思考就是不断去问自己为什么。

第二,重点思考。你要清晰地知道自己的重点到底是什么,然后把它做到极致。

第三,往上层思考。就是说当我负责一个功能的时候,我要思考我的老大为什么要这样做。

第四,是往不同思考。要有开放和包容的心态,让每个人都有不同的想法和声音。

用户洞察就是对于用户的理解非常敏锐,要能够在几秒钟之内变成一个用户白痴,把自己固有的想法掏空,很快去吸收用户的想法来形成自己的认知。

第一,要培养同理心。只有具备同理心,才能真正去理解用户。

第二,要从生活中观察到的现象去提炼背后的人的心理。

第三,要设身处地,在脑袋里设想用户在某个场景下的心理活动。

第四,多看书,多看电影,多听网易云音乐。简而言之,就是要多接地气。

以前我跟别人介绍经验的时候,会主要讲方法论。后来我开始反思,逐渐悟到了方法论这个东西相对来讲是不重要的,即便是很好的方法,运用到不同的产品中,可能已经不好用了。

因为环境变化太快了。我做云音乐的时候是2013年,开始做美学的时候是2016年到2017年,中间隔了5年时间。5年时间可能对一个人来讲不算特别长,但是对于互联网来讲,5年时间足以天翻地覆。

所以对于一个产品经理来讲,最重要的不是抽象地去学习别人的方法论,而是通过自己的深度思考和用户洞察,不断总结和迭代自己的方法论,不断的形成闭环,这才是真正重要的事情。

周只见一面,实在太过想念!